Por Cristiane Barbieri - Folha de São Paulo - 02/03/2008
Na fogueira das vaidades do mundo da propaganda, dividir quartos, hospedar-se num hotel relativamente simples e passar o fim de semana ensolarado num auditório ouvindo gurus e economistas seria impensável, até poucos anos atrás. Pois foi exatamente o que aconteceu com um grupo de 210 dos mais renomados publicitários do país, na semana passada.
Na 1ª Convenção Executiva do grupo ABC, presidentes e criativos de 12 agências ficaram de quinta-feira a domingo ouvindo palestras. Entre elas, do empresário Beto Sicupira, do ex-ministro e acionista da Sadia Luiz Fernando Furlan e do ex-presidente Fernando Henrique Cardoso.
Na pauta, nada de campanhas criativas e engraçadinhas, prêmios e genialidades da raça, mas, sim, orçamento, macroeconomia, gestão de pessoas e empreendedorismo. "Estamos nos atualizando para acompanhar o mundo", diz Nizan Guanaes, presidente do grupo ABC.
Isso porque a realidade à qual os publicitários estavam acostumados mudou. Saíram de cena verbas polpudas, gastas principalmente numa gigantesca campanha de TV, e entrou no ar a pulverização da comunicação. "O consumidor se pulverizou, e as verbas se pulverizaram atrás dele."
Com as novas tecnologias, a propaganda passou a abranger áreas como "advergames" (anúncios em jogos eletrônicos), marketing viral (boatos na internet), as de guerrilha (ações de impacto), promocional, de ações no ponto-de-venda, entre dezenas de opções.
Apesar de dizerem que oferecem e estão habituadas a todas essas alternativas, as agências tentam descobrir maneiras de garantir para si fatias maiores das verbas agora picotadas.
"Mais do que canibalização, está havendo uma complementaridade entre as diferentes formas de comunicação", diz Fabio Fernandes, sócio da F/Nazca Saatchi&Saatchi. "Nenhuma delas está morrendo, mas se unindo umas às outras e multiplicando negócios.
"Para aproveitar a tendência, Fernandes e três sócios criaram, na semana passada, a holding Qu4tro. Sob ela, estarão empresas de promoções, eventos, marketing direto, "buzz marketing", "mobile marketing", conteúdo e novas mídias.
A primeira do grupo é a 360º BTL, que faturou R$ 25 milhões no ano passado com eventos, promoções e incentivo. A expectativa é a de que sejam feitas mais duas ou três aquisições neste ano."Amplificamos nossos horizontes para outras disciplinas", diz Fernandes, que admite que estava perdendo negócios por não atuar mais fortemente em outras áreas.
Para abrir o leque de ofertas, Fernandes teve de flexibilizar o contrato de exclusividade que tinha com o grupo britânico Saatchi&Saatchi. Assim, a Qu4tro abrigará negócios que não forem de interesse da Saatchi, apesar de, no mundo, a agência ter coligadas em áreas de fora da mídia tradicional.
"Futuramente a Saatchi poderá fazer aquisições conosco", diz Fernandes.
Ter agências de diferentes áreas coligadas ou abrigá-las sob a mesma companhia, aliás, é uma das principais discussões sobre os rumos futuros do setor. O grupo Interpublic, um dos gigantes no mundo, adotou modelos diferentes nas agências que abriga.
Na Giovanni+Draftfcb, por exemplo, a estratégia foi juntar todas as áreas sob o mesmo teto, literalmente. Cerca de 350 funcionários de áreas completamente distintas passaram a conviver e foram treinados exaustivamente para entender o que os agora novos colegas de trabalho fazem. Objetivo: otimizar a oferta de serviços e gerar negócios.
Entre outras iniciativas, foi implantado o Projeto Evolução, reunião mensal na qual funcionários de determinadas áreas explicam para os de outras o que fazem e como operam. "Nesse tipo de atendimento, não há conflitos de áreas, não há sócios diferentes, e a recomendação do serviço para o cliente é isenta", afirma Aurélio Lopes, presidente da Giovanni+Draftfcb.
Segundo ele, ao reunir serviços e facilitar sua oferta, a agência conseguiu aumentar a relação financeira com os clientes em torno de 25%. Num dos casos, por exemplo, foi criada uma propaganda para o Habib's que tinha uma campanha para eleição do melhor quibe em filmes feitos para televisão, urnas e material de ponto-de-venda e ações pela internet.
"Por sete anos nossas empresas trabalharam como coligadas", diz Lopes. "Eram duas empresas diferentes, com visões diferentes, e os resultados não eram os mesmos."
O método de trabalho, entretanto, está longe de ser unanimidade. "Não é possível entender de parto de onça e atracação de navio", diz Guanaes. "Respeito quem adota, mas não acredito em comunicação 360º. Cada um tem sua especialidade e é o que os grandes grupos do mundo estão fazendo."
Numa área que muda com velocidade, a discussão deve ir longe, dizem os especialistas. Os publicitários acreditam, no entanto, que os dois formatos conviverão entre si, como opções múltiplas à comunicação também cada vez mais variada.
Prezado, a partir das nossas conversas em sala de aula, o que vocês teriam a acrescentar, opiniar?
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26 comentários:
Diante das inúmeras mudanças no mercado publicitário, não resta outra opção às agências senão modificar-se também.
No nosso mercado já são poucas as agências que fazem propaganda como seu único produto. No entanto o conceito de comunicação integrada ainda é errôneo. Principalmente no mercado mineiro, onde muitas agências fazem todo tipo de comunicação para seus clientes sem ter um profissional especializado para cada disciplina.
Sendo assim devemos mesmo reciclar o mercado, mas de forma coerente e acertiva, para que os serviços de comunicação 360º que oferecemos atualmente de fato funcionem bem para nossos clientes.
O mundo muda a cada segundo. E nos profissionais da comunicação temos que estar sempre a frente, nos modificando, nos restaurando e procurando sempre lançar uma nova forma de comunicação.
Temos que estar a frente e caminhar com o que a nova geração pese. Acho que uma agência que trabalha com tudo que a comunicação pode oferecer, é uma grande forma de facilitar o que o cliente quer, como quer e o satisfazer. É uma excelente idéia, juntar agências que trabalham distintamente, porque a cada dia o mundo vai englobando tudo e isso é uma noiva tendência de mercado. Se nós publicitários, que lançamos moda, lançamos gerações não entrarmos nessa, estaremos indo contra os princípios da nossa própria profissão.
É fato que o mercado está em constante mudança, e quem não se adaptar a elas pode estar sujeito a perder o seu espaço no mercado da comunicação. Por isso é preciso que nós futuros publicitários sempre fiquemos antenados às mudanças que estão ocorrendo a nossa volta.
A tão falada comunicação 360° realmente não é tão fácil de ser aplicada, principalmente pela maioria das agências serem de pequeno porte e não terem estrutura para adotar esse sistema. Sendo mais vantajoso para elas focarem em uma determinada área e buscar se especializar em um determinado tipo de comunicação.
Por um lado, eu concordo quando o Guanaes diz que ninguém pode entender de tudo ao mesmo tempo. Acredito que quando alguém quer dominar muita coisas, acaba fazendo "nas coxas" algumas, não se dedica em tempo integral a uma só. Mas por outro lado acho que o mercado vive em constante evolução, o consumidor está cada dia mais exigente e nós temos a obrigação de atender às suas exigências, uma vez que é o que escolhemos fazer. Ninguém é excelente em tudo, mas precisa se reciclar sempre!
Uma empresa não irá conseguir entender de "parto de onça e atracação de navio" se ela não se subdividir em vários segmentos que ficarão responsáveis por essas áreas distintas. O foco em uma só área hoje pode trazer algum benefício imediato, mas não a longo prazo. Se uma agência não tem estrutura para atender um cliente em promoção e eventos, por exemplo, ela deve buscar parcerias para que exista essa complementaridade entre as diferentes formas de comunicação citada no texto. A idéia é descobrir e inventar novas formas de se adequar ao mercado para não perder oportunidades de negócios, como fizeram os sócios da Qu4tro.
Ter que seguir as tendências de mercado é indispensável para qualquer empresa (isso mesmo, uma agência é uma empresa) para que ela possa se manter no mercado.
Penso que uma agência pode sim fazer vários tipos de "comunicação" para seus clientes, desde que ela tenha profissonais especializados para cada área.
Célia disse: As mudanças estão acontecendo cada vez mais rápidas e se nós não procurarmos nos adaptar, vamos ficar de fora. Essas mudanças para as agências irão ser muito boas e elas tem mesmo que se adaptarem, e logo as novas tendências. No futuro o ideal vai ser mesmo os serviços de comunicação 360º.
LUIZ FELIPE NASCIF...DISSE:Ainda bem que o mundo vive em constantes mudanças. Não teríamos chegado até aqui sem elas. Tendências que devemos acompanhar para se manter capacitados e abertos as novas atualizações que viram para agregar valor ao nosso trabalho. Como profissionais de comunicação temos mais do que obrigação de estarmos na moda, e até mesmo à frente disso. Hoje o produto que um cliente compra de uma prestadora de serviços, seja qual segmento for, é a satisfação e solução de seus problemas. Compra resultado. Nós publicitários, por exemplo, vendemos soluções. Soluções que precisam ser inéditas, criativas, inteligentes, planejadas, e que essas soluções sejam de acordo com as mudanças no mercado e no mundo.
Uma agencia hoje, para funcionar de verdade, ou seja, trazer resultados mais do que esperados, deve estar antenada ao que acontece tanto no mercado de seus clientes quanto no seu próprio mercado. Cada vez mais acredito que em Minas boa parte das agencias de comunicação precisam rever seus conceitos, e quem sabe se adaptarem a formula de trabalhar a tal falada comunicação 360o.
As mudanças fazem parte do meio da comunicação, e ate porque é importante inovar! Lógico que cada profissional sabe dominar algo, por isso é necessário à transformação das agências, e consentir que o desenvolvimento destas agências são importantes, isso gera oportunidades de novos competentes do ramo que ainda não são explorados, beneficiando novas exigências futuras de nossos clientes e consumidores. É preciso conscientizar no que as pessoas (consumidores) necessitam, pois cada um desses tem características próprias,são exigentes e procuram coisas novas. Fabiana Santos
bruno_silva:
Comunicação 360º (cama, mesa e banho).... Com toda a movimentação do mercado e um mundo que muda a cada segundo, as agências tendem a se prepararem para atender/suprir todas as necessidades dos clientes.
Para o cliente, fica mais fácil e seguro entregar o seu negocio a uma agência “completa”.
Para as agências e profissionais de comunicação é um leque de oportunidades. Hoje devemos nos especializar, mas, saber fazer de tudo um pouco, profissionais completos. Isso explica por que os ‘deuses” da comunicação estão participando de seminários de gestão de pessoas, empreendorismo e etc. vamos nos adaptar as demandas dos clientes.
O fato é, o mercado está em constante mudança e a agência que está tão ligada ás empresas e tendências não poderia ficar fora dessa, adaptar seria a melhor estratégia.Além do que penso que as pessoas especialmete as de comunicação devem saber de tudo um pouco, e de um pouco muito. Se especializar e entender muito de uma área ou assunto é realmente necessário, ser bom na sua área faz a diferença no mercado, mas o diferencial para mim e saber além disso, falar de diferentes assuntos e temas è essa a nova tendência que devemos seguir.
Excelente a idéia de colocar em um único evento os profissionais da publicidade brasileira para lidar com temas cada vez mais presentes e fundamentais no meio corporativo e se adaptar as novas mudanças provocadas peo avanço das novas mídias. Acredito que essa seja uma tendência irreversível, a comunicação integrada de marketing. Unir diferentes esforços em uma mesma campanha, estabeler pontos de contatos com o consumidor onde quer que ele esteja, e claro, se adaptar a ela, diversificando os meios de atuação.
As agências estão sentindo a necessidade de se reciclar devido a avalanche de mudanças que o mercado reflete. Uma conseqüência disso é a modalidade chamada comunicação integrada: agência que presta serviços que englobam, além da publicidade, os demais pilares da Comunicação. Na impossibilidade de manter operacionalmente todos esses segmentos em uma só estrutura, algumas agências recorrem a parcerias. Essa alternativa é muito prática, no entanto mais delicada no que diz respeito a seleção dos parceiros: eles devem ser adequados e qualificados de acordo com a demanda.
Com relação a pulverização da verba e a crescente gama de alternativas em mídia acredito que as agências que se manterem no tradicional e no jeito basicão de solucionar o problema do cliente criará um para si mesmo. Esta agência está fadada a ser uma alternativa cara e sem resultados para os anunciantes.
É um fato de que cada vez mais a agências de comunicação precisam ter o SEU diferencial no mercado. Mas também é um fato que no mercado oque uma agêcia faz, muitas outas também podem fazer. Olhando como cliente, é claro que o melhor é estar em uma onde eu tenho vez e onde eu posso "ditar regras". E isso acontece com muito freqüência.
Já olhando como agência.. unir uma a outra e forma a fazer uma junção em serviços que uma possui com a outra, inverte a situação.
Nesse caso, a agência não tem mais um cliente que pensa que pode mandar e desmandar alí dentro.
As novas mídias irá dominar o mercado.
São Paulo é prova disso...
Com a proibição dos Outdoor, a procura por novas mídias cresceu mais do que o esperado.
Procurar investir em outras mídias, diferentes das convencionais é o melhor que todas as empresas devem fazer, tanto para as agencias que "vendem", quanto para o cliente que procura uma solução para seu problema.
a criação de novos tipos de midia significa que o tempo nao para sempre vai aparecer novas tipos de midias e nos publicitarios temos que sempre esta atendo a essas evolucoes do mercado. Se dormir no ponto ja era!!
Como é natural de acontecer, as opiniões sobre a melhor maneira de gerir uma agência são divergentes.
De certa forma, eu acredito que não existam melhores maneiras, e sim maneiras diferentes. A agência 360 pode dar certo, mas é preciso direcionar uma sinergia constante para entender o que é preciso para que ela funcione adequadamente, assim como a especialização e junção de agências com diferentes especialidades necessita uma sinergia (acredito que menor), para o entendimento de como fazê-la funcionar.
Assim como acontece quando leio os comentários por aqui, quando se fala que a agência 360 é o certo, todo mundo concorda, quando aparece uma falando que é o errado, todo mundo pende para o outro lado. Isso é porque ninguém sabe o que é melhor mesmo, é uma coisa tão nova que acredito que falta estudo para uma definição mais clara da melhor maneira de gerir a agência.
Ainda está para aparecer alguém que irá estudar a fundo uma dessas questões e adotá-la com sucesso suficiente para escrever um artigo e convencer a maioria.
Primeiro achei uma ideia brilhante essas palestras, pois os proprios publicitarios estão começado a entender que a função nossa não é apenas fazer campanhas para determinados clientes e sim que somos acima de tudo comunicadores e que devemos estar ligados a tudo que acontece no mundo. Saber um pouco mais sobre diversos assuntos não vai prejudicar ninguém e sim complementar. Claro que não podemos ser especialistas em tudo, mas, devemos sim ter noção sobre diversos assuntos.
A tecnologia está cada dia mais avançada, se nós profissionais não corrermos atrás o tempo vai passar e sabemos o que vai acontecer.
Palestras ministradas nas agências são boas para o conhecimento dos publicitários e tem que haver essa sinergia. Em minha opinião não precisamos saber tudo, mas ser bom no que fazemos e conhecer um pouco de tudo sempre é importante. Temos que brigar pela nossa vaga no mercado de trabalho.
ADÉLIA PAIXÃO
ÀS vezes, em um ambiente tao competitivo e em contastes mudanças como o de hoje, trabalhar isoladamente pode nao ser a melhor opção. Essa ideia da uniao das agencias é muito boa pois uma ensina e aprende com a outra e quem sai ganhando nisso tudo é o cliente pois as pessoas que trabalharão para ele serão pessoas mais capacitadas, com uma cabeça mais aberta e idéias melhores. Portando, nós que estamos prestes a formar devemos prestar muito atençao em tudo o que está acontecendo no mercado, nas novas tendencias para nao "entrarmos de gaiato nesse navio".
Cada modelo gera um tipo de resultado.
Vai mais da sagacidade do cliente de saber se está satisfeito, ou se sua demanta está sendo bem gerida ou ele pode mais em outro modelo adotado por outra agência.
Isso nao é uma mudanca encaminhadade uma evolucao, é simplismente mudar para divergir. Sim, uma agencia é bem diferente da outra, que é bem mais jovem que a outra, que tem bem mais know how que a outra. Ao contrário do cenario que se tinha ha cerca de 20 anos, as grandes agencias pareciam iguais.
Filipe Mattos
Que novas mídias já invadiram o mercado publicitário não é segredo para os profissionais da área. É importante agora estar atento ao que elas estão dizendo e adaptarem suas agências a essa nova linguagem, a esse novo mercado que tem um novo perfil de cliente e de consumidor. Vale salientar que muito em breve essa "geração virtual" passará a consumir dentro de uma nova lógica e estimulos diferentes ou seja, uma geração muito mais identificada por produtos de nicho do que de massa, muito mais focada no Youtube do que na Rede Globo ou na revista Veja. As empresas que não tiverem falando a linguagem da internet, com certeza ficarão à margem. E é ai que as agências de publicidade terão que interferir. Saber fazer com maestria a interação da mídia de massa com essa nova mídia que chega como um tsunami no mundo publicitário.
Com certeza os profissionais da área publicitária têm que se atualizar sempre sobre as mudanças e novidades do mercado. Acredito que a comunicação 360º seja dificil de ser aplicada em uma agência, porém acho que é bem eficaz, mas claro que com alguns especialistas em cada área.
Sempre estão lançando mídias novas, e concordo quando se fala que nenhuma delas irá acabar, pois creio que uma complementa a outra, e as novas vêm para somar e não para exterminar as antigas.
Enfim, os consumidores estão cada vez mais exigentes, e com isso, os publicitarios têm que se desdobrar ainda mais para satisfazê-los.
VANESSA MONTEIRO
As agências de publicidade estão se adaptando ao “novo” mercado. Para atender as necessidades de seus clientes, que são cada vez mais complexas, as agências têm oferecido soluções não só em propaganda, mas em comunicação em geral. Muitas delas tem se especializado em uma área para ter destaque e se diferenciar entre as outras. Conhecer o novo e levar o diferencial que o cliente vem buscando em suas campanhas é sempre um desafio, pois há uma gama de mídia e formas de comunicação para atender o seu cliente. Nós publicitários trabalhamos o tempo todo com a atualidade, por isso as tendências devem ser percebidas primeiramente por nós, para adaptarmos e prepararmos melhor ao mercado e conseqüentemente se destacar, levando informações novas e diferencias aos nossos clientes.
A regra é "se adapte ao meio, pois ele não se adapta à você".
Traduzindo: hoje, todas as companhias e não somente agências de comunicação e publicidade procuram o seu diferencial. Algo que destaque seu trabalho como melhor ou como único e que se traduza para a empresa em cifrões.
No caso do post, as agências estão fazendo o mesmo. No intuito de se diferenciar, elas estão se unindo afim de conseguir um cliente satisfeito, fiel, e que saiba que não conseguirá um trabalho parecido em outro local.
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