O Futuro do Relacionamento

Por Luna Gutierres - Revista Marketing Direto - no. 68 - outubro/2007 - pgs. 22 e 23

Falar de futuro é algo tão amplo quanto o Universo. Falar de relacionamento pode ser considerado ultrapassado. Mas, volta e meia, os dois temas aparecem juntos nas pautas das discussões

De fato, o marketing de relacionamento está na agenda das empresas há, aproximadamente, duas décadas. Durante esse período e, principalmente, nos últimos dez anos, a transformação no mundo dos negócios fez com que esta ferramenta fosse, em maior ou menor grau, utilizada por empresas de qualquer segmento (não importando o seu tamanho). E pouca coisa mudou na
estratégia das empresas desde sua adoção.

O que muda é que, empiricamente, comprova-se que o marketing de relacionamento é transversal. Ele não será mais um fim em si mesmo. Não será mais visto como uma coisa isolada. A partir do momento em que todos os esforços corporativos passam por ele, o marketing de relacionamento tende a ser valorizado como estratégia de negócios e não mais como ferramenta de comunicação. Com mais ou menos intensidade, com muitas ou poucas mídias, com alto ou baixo investimento,o marketing de relacionamento estará presente em qualquer ação desenvolvida pela marca, criando uma rede real de pessoas que podem ser clientes, fornecedores,funcionários, prospects e quem mais influenciar ou fizer parte do universo daquela marca.

Esta rede, conectada por meio de um modelo de relacionamento que será obrigatoriamente desenvolvido para atender a uma estratégia de posicionamento da marca, será viva. E sua dinâmica será reflexo da própria essência da marca. O marketing de relacionamento estará alinhado e contemplará as arenas atuais de comunicação como a propaganda tradicional, o mundo do entretenimento, a moda, o mundo do esporte e os eventos. Seu olhar tem, necessariamente, que ser de 360 graus.

Ele atuará como veículo fundamental para despertar a confiança dos consumidores já que a falta de confiança é sinônimo de troca de fornecedor. Mas ele é veículo e como veículo é alimentado por combustível e deve carregar a verdade de cada empresa para que suas marcas, antes conhecidas, passem a ser admiradas. A principal conseqüência é que ele colocará em evidência
aquilo que a marca é e não aquilo que ela gostaria de ser, porque pressupõe uma relação honesta entre as partes, estabelece que você ou sua organização estão alinhados com as melhores práticas do ponto de vista ético e moral.

O marketing de relacionamento está subordinado à imagem e reputação das empresas, e por isso é necessário um novo olhar sobre ele, um olhar descongestionado para exterminarmos a defasagem cultural entre o ambiente em que vivemos e os condicionamentos existentes sobre o tema. A sua transversalidade permitirá sua presença – em maior ou menor intensidade - no
desenvolvimento e implementação de qualquer disciplina de comunicação. Além disso, será utilizado como parceiro indispensável às pesquisas de mercado, já que permite não só ouvir o que o cliente diz mas, também, o acompanhamento próximo daquilo que ele faz.

É importante deixar claro que, diferente dos enfoques tradicionais, o conceito de relacionamento pressupõe que ele existe para que todos os lados envolvidos na transação tenham benefícios reais. E um lado desta transação que agora tem que ser considerado - seja por ideologia, seja por um motivo modal ou porque é politicamente correto - é a sociedade entendida como um todo.

Outro aspecto que merece um grifo: o marketing de relacionamento não mais se manifestará para mostrar "aquilo que eu faço", mas valorizará "com quem eu faço aquilo que eu faço". No futuro, o marketing de relacionamento pode ter um papel mais importante quando se imagina que seus esforços estejam voltados para contribuir com a relevância da empresa de uma maneira mais ampla - para a sociedade e sua sustentabilidade. Claro que esse caminho não é o único, mas me parece bem consistente.

Em "O Ponto de Desequilíbrio" Malcolm Gladwell afirma que "os seres humanos são muito mais sensíveis ao seu ambiente do que pode parecer". Desta forma, o futuro do marketing de relacionamento exigirá coragem e energia dos consumidores para manifestar seu descontentamento com relação a marcas e produtos e claro, coragem, energia e ação das empresas para ouvir este descontentamento e necessidades de forma imparcial.

As empresas eleitas pelo consumidor serão aquelas que estiverem a serviço da sociedade, e é aí que o marketing de relacionamento comprova ser transversal, servindo como facilitador para a identificação sistemática das necessidades desta sociedade e de seus "indivíduos interconectados, cada vez mais dependentes das combinações de laços fortes e fracos que eles mesmos tecem". Como foi analisado por Mario Rosa em seu excelente livro "A Reputação": "Olhe diferente este mundo diferente... Nesses novos tempos que se abrem diante de líderes e organizações, mais do que nunca é preciso reavaliar as certezas, questionar os condicionamentos, fomentar novas dúvidas em relação ao que parece estabelecido".

Este é o futuro do Marketing de Relacionamento.

*Diretora de planejamento da R.epense.
Professora dos cursos de especialização da ABEMD e de CRM da ESPM
(luna.gutierres@repensecomunicacao.com.br)

Prezados, o que tudo isso tem a ver com sua carreira? Você também poderia aplicar o que foi dito no texto para o seu(s) projeto experimental? De que forma?

Menos propaganda, mais CRM no horizonte dos sites sociais

Revista Meio Digital - no. 02 - outubro/novembro de 2007 - pag. 21

O sucesso dos sites sociais de relacionamento como MySpace e Facebook está mobilizando não só milhões em audiência, mas também em investimentos nos EUA. São a bola da vez. A parte corporativa desse frenesi está relacionada ao aparente potencial publicitário desses portais, que reúnem um perfil de público, jovem em sua maioria, altamente atraente do ponto de vista do marketing. Mas será? Ainda não se conseguiu montar um modelo confortável e rentável de retorno publicitário para esse tipo de atividade online. Até agora, nenhum bombou. Alguns executivos de marketing sugerem que esses sites deveriam ser usados mais como ferramenta de relacionamento do que de publicidade online. Para Debra Aho Willianmson, analista da eMarketer, não há dúvida. A vocação natural deles é CRM, não propaganda. Para ela, o DNA desse tipo de plataforma é mais que apropriada para abordagens que priorizem a construção de uma boa relação dos consumidores com as marcas. É também o que pensa Ian Schafer, CEO da Deep Focus, igualmente um instituto de pesquisas do mundo digital, para quem o fenômeno deve caminhar exatamente para esse viés de abordagem e utilização. Lembra ela ainda que uma das características mais complexas e delicadas desse universo é que seus grupos de consumidores surgem espontaneamente em torno das marcas, de modo orgânico. Essas comunidades são vibrantes e apaixonadas, e esse tipo de afinidade não é algo que as empresas podem influenciar através da propaganda online convencional. Segundo Chad Stoller, diretor de plataformas emergentes da Organic, empresa de tecnologia para sites sociais, esses grupos se formam em torno de interesses e não a partir do estímulo da veiculação de anúncios. Relacionamento parece ser a palavra de ordem.

Prezados, como ganhar dinheiro nesse ambiente?

Momento de Prosperidade

Marketing direto movimenta mais de R$ 15 bilhões em 2006 e gera 930 mil empregos no Brasil

Por José Paulo Sant'Anna - Marketing direto & promocional - parte integrande do jornal Meio & Mensagem - 29/10/2007

As empresas ligadas à prestação de serviços de marketing direto vão muito bem, obrigado. Em 2006, as atividades ligadas ao setor registraram receita de R$ 15,1 bilhões, valor 18% superior ao do registrado em 2005, que havia ficado na casa dos R$ 12,8 bilhões. A verba representa 0,65% do Produto Interno Bruto Nacional, que no ano passado cresceu em torno dos 3,7% e ficou na casa dos R$ 2,3 trilhões. Ao todo, o segmento gerou no ano passado 930 mil empregos diretos, número 6,9% superior ao de 2005. A perspectiva para esse ano é de que o ritmo de crescimento se sustente ou até supere o dos anos anteriores. Desde o ano 2000, quando estimativas acreditam que o setor movimentou R$ 7,5 bilhões, o crescimento anual tem sido da ordem de 12,4% ao ano.

Os números são dos Indicadores do Marketing Direto Brasileiro, estudo lançado em 2006 pela Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd) e que em 2007 chega a sua segunda edição. Com caráter anual, a pesquisa foi criada com o objetivo de alimentar o mercado com informações sobre as cifras movimentadas no Brasil por ações de marketing dirigido. Para realizar o trabalho, a Abemd ouviu 91 empresas do setor, 82 usuários e clientes e dez associações e entidades.

(...)

Divisão da verba

Os prestadores de serviços de telemarketing, call center e contact center ficam com a maior fatia das receitas recebidas pelas empresas ligadas ao setor. (...)

Em segundo lugar aparecem os serviços de internet e comércio eletrônico (...)

Em terceiro lugar surgem os serviços prestados pelas gráficas que imprimem malas diretas e outros produtos ligados ao marketing dirigido (...) Seguem-se os prestadores de serviços de distribuição e logística (...), os de tecnologia relacionada ao marketing direto (...), as empresas de database e CRM (...), as agêncas de marketing direto (...) e os fornecedores de listas (...).

Colegas, o que vocês conhecem desse segmento? E qual a sua opinião?