Netnografia é uma fonte preciosa na hora de inovar

Por Rafael Barifouse - Coluna Tecneira - Época Negócios - 17/03/2009

Há três anos, a Adidas contratou a agência de inovação alemã Hyve para identificar as últimas tendências entre fãs de basquete. O escritório lançou mão de uma ciência obscura, hoje chamada de netnografia - a etnografia da internet. Vasculhando blogs e comunidades onlin e, descobriu que os consumidores personalizavam seus tênis e exibiam, em suas estantes, pares especiais em caixas nada elegantes.

Atrás de idéias para um lançamento para a Copa do Mundo de 2006, a Adidas encomendou um novo estudo e confirmou que o mesmo se aplicava aos fãs de futebol. Decidiu, então, usar as descobertas para criar a chuteira +F50 Tunit (acima), cuja confecção quase sob medida permite ao comprador escolher as cores, os materiais e os solados, num total de 27 combinações, e que vem em uma embalagem transparente. Só na época da competição, vendeu 8 milhões de pares, dez vezes mais do que o esperado.

A ação de marketing da Adidas seria improvável - e muito mais trabalhosa - poucos anos atrás. Com o avanço da banda larga e o surgimento da web 2.0, por meio das quais milhões de consumidores divulgam suas opiniões e seus hábitos em comunidades, a internet tornou-se um banco de dados precioso para empresas. “Quem participa dessas comunidades e escreve em blogs tem um conhecimento muito acima da média sobre uma marca”, diz Robert Kozinets, professor de marketing da Universidade de York no Canadá, considerado o pai da netnografia. “São essas pessoas que darão às empresas as idéias necessárias para inovar.”

Usuário precoce da internet, Kozinets percebeu no início dos anos 90 que as pessoas se manifestam de forma diferente na rede. Em 1996, tornou-se o primeiro a criar métodos e padrões para analisar esse novo comportamento. A netnografia, diz ele, é a adaptação da etnografia ao mundo digital. Trata-se de coletar as opiniões disponíveis na rede e, mais importante, interpretá-las do ponto de vista de quem as compartilha. “Para ter uma sacada, é preciso entender a cultura criada em torno dessas comunidades”, diz Kozinets.

AS LEIS DE KOZINETS_Conselhos do pai da netnografia para mapear a rede:

>>> Seja parte do fenômeno: há aqui uma oportunidade valiosa de ir além e interagir com o público. Isso pode gerar compreensão mútua e lealdade dos consumidores

>>> Conheça a comunidade: descubra quem são as pessoas que falam sobre sua marca, entenda do que elas gostam e saiba onde e quando elas escrevem sobre isso

>>> Entenda a sua cultura: esses grupos de consumidores têm linguagens e códigos próprios. É preciso entendê-los e saber o que os motiva a se manifestar

>>> Seja ético: blogs são públicos, mas, nas redes sociais, a pesquisa por parte de empresas ainda é questionada. Em dúvida? Peça para usar as informações

Prezados, segue uma sugestão do colega Roberto Benelli para discutirmos. Qual a opinião de vocês sobre a ação de marketing e o marketing de relacionamento feito pela Adidas? E as tais leis?