Por Rafael Barifouse - Coluna Tecneira - Época Negócios - 17/03/2009Há três anos, a Adidas contratou a agência de inovação alemã Hyve para identificar as últimas tendências entre fãs de basquete. O escritório lançou mão de uma ciência obscura, hoje chamada de netnografia - a etnografia da internet. Vasculhando blogs e comunidades onlin e, descobriu que os consumidores personalizavam seus tênis e exibiam, em suas estantes, pares especiais em caixas nada elegantes.
Atrás de idéias para um lançamento para a Copa do Mundo de 2006, a Adidas encomendou um novo estudo e confirmou que o mesmo se aplicava aos fãs de futebol. Decidiu, então, usar as descobertas para criar a chuteira +F50 Tunit (acima), cuja confecção quase sob medida permite ao comprador escolher as cores, os materiais e os solados, num total de 27 combinações, e que vem em uma embalagem transparente. Só na época da competição, vendeu 8 milhões de pares, dez vezes mais do que o esperado.
A ação de marketing da Adidas seria improvável - e muito mais trabalhosa - poucos anos atrás. Com o avanço da banda larga e o surgimento da web 2.0, por meio das quais milhões de consumidores divulgam suas opiniões e seus hábitos em comunidades, a internet tornou-se um banco de dados precioso para empresas. “Quem participa dessas comunidades e escreve em blogs tem um conhecimento muito acima da média sobre uma marca”, diz Robert Kozinets, professor de marketing da Universidade de York no Canadá, considerado o pai da netnografia. “São essas pessoas que darão às empresas as idéias necessárias para inovar.”
Usuário precoce da internet, Kozinets percebeu no início dos anos 90 que as pessoas se manifestam de forma diferente na rede. Em 1996, tornou-se o primeiro a criar métodos e padrões para analisar esse novo comportamento. A netnografia, diz ele, é a adaptação da etnografia ao mundo digital. Trata-se de coletar as opiniões disponíveis na rede e, mais importante, interpretá-las do ponto de vista de quem as compartilha. “Para ter uma sacada, é preciso entender a cultura criada em torno dessas comunidades”, diz Kozinets.
AS LEIS DE KOZINETS_Conselhos do pai da netnografia para mapear a rede:
>>> Seja parte do fenômeno: há aqui uma oportunidade valiosa de ir além e interagir com o público. Isso pode gerar compreensão mútua e lealdade dos consumidores
>>> Conheça a comunidade: descubra quem são as pessoas que falam sobre sua marca, entenda do que elas gostam e saiba onde e quando elas escrevem sobre isso
>>> Entenda a sua cultura: esses grupos de consumidores têm linguagens e códigos próprios. É preciso entendê-los e saber o que os motiva a se manifestar
>>> Seja ético: blogs são públicos, mas, nas redes sociais, a pesquisa por parte de empresas ainda é questionada. Em dúvida? Peça para usar as informações
Prezados, segue uma sugestão do colega Roberto Benelli para discutirmos. Qual a opinião de vocês sobre a ação de marketing e o marketing de relacionamento feito pela Adidas? E as tais leis?
17 comentários:
Esse tipo de pesquisa ja vem sendo feita a tempos, bom, pode ser que eu estou confundindo, ou misturando, mas po, não acho que é somente utilizado esse tipo de pesquisa.
Espera um pouco, deixa eu organizar as informações...
Sim, blogueiros e caras que escrevem sobre marcas conhecem normalmente mais sobre a marca/produto que os consumidores normais, a tempos, blogs e redes sociais deixaram de ser vistos como reduto de desocupados, pois bem, la tem gente que pensa, conhece da marca, conhece de estrategias, so não esta sentado atrás de uma mesa com fotos de familia e decoração tosca (risos).
Mais e ai? vai confiar em tudo que esse povinho diz? esse povo de internet é tudo doido e estranho, cheio de vontades, vai que um cara diz "queremos uma chuteira com tavas que soltam raios eletricos" ai um monte de gente segue, ai vão pipocar 300 blogs "queremos um chuteira..." se liga, isso vira meio que uma coisa "non sense" saca? Ou seja, as vezes é um nicho, que pode ser bom, ou não, ou as vezes é um idiota que quis se promover, criou um coisa idiota q outro o seguiram. Eu procurei aqui um link, so que não ahcei, na Amazon (todos sabem né o que é né...) um cara postou na descrição de uma camisa com desenho de lobo algo assim "ela veste bem meu fisico avantajado, lobos são masculos, e as mulheres adoram" resultado, 2000% a mais de venda desse produto especifico, beleza, vendeu pra caramba, mais vai tentar entender ou mapear o comportamento nisso, não da saco?
Eu quero um carro que faça de 0 a 100 em 3 segundos, estilo retrô, eletrico, que custo menos de R$ 20.000,00, alguma marca vai me atender? kkkkkkkkkkkk (o consumidor não tem razão sempre mas mereçe ser ouvido)
Vocês me conhecem, gosto de polemizar, mas batendo na mesmo tecla de antes, se o cara faz bem a pesquisa, consegue analisar todas as variáveis e tal, esse ferramenta em conjunto com varias outras, é super bacana.
Show de bola, achei super legal (risos)
Rodrigo R.
Gostei muito da ideia da adidas, os clientes criam suas chuteiras personalizadas e exibem elas para os amigos e ainda tira-se uma onda: "Gostou? fui eu que fiz..."kkkkk
Mas imagina se essa ação não funciona? que put...errr, quero dizer mega prejuizo a adidas nao iria tomar...kkkk
bom, pode ser que realmente o mkt de rede funcione, mas de certa forma, tenho que concordar com o Rodrigo: nem sempre o que o pessoal fala em blogs, twitter, orkut, tem que ser levado a serio, ate pq tem certas coisas que sao bem viajadas e não existe possibilidade nenhuma de serem colocadas em praticas ou vendidas no mercado. Que o consumidor tem que ser escutado isso é fato, agora ele ser atendido sempre, ai o papo é outro...kkkk logico que existem casos que atraves de pesquisas em redes sociais, o consumidor acaba sendo atendido ou respondido. É o caso do Doritos 5 kg, que nao vou falar nada, pq senao o Benelli fica sem assunto...kkkk zueira
ou ainda, o caso do FOX em que as pessoas postaram no orkut, problemas no rebatedor do banco de tras, que na verdade era um decepador de dedos e que a VW atraves desta comunidade, criou uma solução e um recall para os donos do FOX. enfim, acho que o mkt de rede é bom, mas não é a melhor solução para um eventual "problema", pois nem sempre o que o cliente quer é o que tem que ser feito.
Achei a idéia da Addidas bacana, por permitir a personalização e caprichado na embalagem, outras empresas vem utilizando essa estratégia, como a Dell, que permite as pessoas a montarem o computador pela internet. Facilita muito atender os desejos das pessoas, e a exclusividade é algo que agrega muito valor. No caso das leis, acredito que realmente existem muitas informações distorcidas no meio virtual, mas por muitas ações nesses meios pode se perceber caracteristicas mais intimas do consumidor, ações e reações, pelo que eu entendi do texto, o autor não só pesquisa o perfil dos usuarios da net, mas tenta fazer parte do grupo deles, e buscar olhar pela visão deles, o que acredito ser bem complicado, levando em consideração a cultura e bagagem de cada um. Mas acho q é possivel se aproximar bastante da realidade e inovar sim.
Professor a Loló sou eu a Joyce linda Morais viu.... kkkk
A personalização da Adidas foi uma excelente estratégia, não só porque tudo o que é customizado hoje é mais valorizado pelo cliente, mas porque ela descobriu essa oportunidade através de pesquisas em redes sociais.
É óbvio que nem tudo o que é escrito em blogs, twitters e afins devem ser levados à sério, entretanto, um profissional de comunicação, principalmente se estiver numa empresa que vive de buscar tendências, também sabe que tudo não deve ser levado a sério, ou seja, estas pessoas também usam destas redes para uso pessoal e sabem como avaliar as opiniões e comportamento dos participantes. Se não fosse assim, eu, mais 200 pessoas poderíamos nos juntar e a cada mês começarmos a postar sobre um produto que gostaríamos de ter, de forma proposital, para ver se a marca me atende.
Com certeza a empresa buscaria outras fontes de informação para confirmar se o meu desejo é viável ou não. O que quero dizer é que as redes sociais não substituem outras formas de pesquisa é apenas uma fonte a mais e que como qualquer outra, deve ser estudada e comparada e não levada ao pé da letra.
Muito legal o que a Adidas fez, um produto com a cara do cliente, personalizado. Uma elaboração de pesquisa bem bacana, vendo o que é de interesse do seu público-alvo.
Mas como todos disseram, e vou repetir, é que os assuntos abordados em blog, orkut, twitter, etc, nem sempre pode ser levados a sério, pois existe muitos assuntos 'abstratos'.
Mas o profissional acarretado a esse serviço, sabe como filtrar essas informações e levar o que vale a pena a empresa abordar.
A pesquisa em redes sociais é apenas uma ferramenta a mais para obter a posição/desejo do consumidor.
Bacana a idéia da Adidas. Isso faz com que o produto seja literalmente o "filho" do consumidor pois foi feito única e exclusivamente para ele, porém é claro que as empresas vão avaliar se vale ou não a pena atender ao desejo do consumidor, ou seja, daqueles que viajarem mto na maionese.
Como todos já disseram, claro que não podemos levar em conta o que as redes sociais, orkut, twiter, blog e afins dizem, mas também não podemos desconsiderar como um todo, pois por mais que seja encheção de linguiça, o consumidor tem o direito de ser ouvido.
Acho que um ponto não foi comentado ainda. A palavra é "TENDÊNCIA". Não quer dizer que o cara gerou toda essa ação somente olhando em redes socias ou blogs e etc e talz. Não, por traz disso existe todo um estudo que foi feito. Elas só geraram insights significativos para a escolha da ação. Ou como acha que ele descobriu que os caras ficam mostrando os tenis personalizados por eles mesmos aos amigos.
Existe não só um estudo monstruoso por traz disso, como também um empenho a ponto de que esses pesquisadores se inserem dentro dessas tribos para descobrir seus desejos.
E vamos ser realistas, todos sabemos que há uma grande diferença entre o que as pessoas querem, e as possibilidades de se proporcinar aquilo as pessoas. E mais, não são só as empresas que sabem disso, as pessoas que criam essas necessidades cabulosas, sabem o quão ela é possível de ser realizada ou não.
E vamos combinar, estamos falando da Adidas e de milhões de dólares em jogo. O tiro pode não ser certeiro, mais vai acerta muita gente. Eles sabem dos riscos e sabem do que são capazes ou não.
Mais acho que mais uma vez, como o Tas fez com seu twitter, ao inovar vendendo espaço, novas técnicas e possibilidades de se minimizar os erros em ações estão aparecendo.
Acho que está na hora de nós, que vamos entrar no mercado, começarmos a quebrar esses paradigmas criados em nossas cabeças.
Mas a ação foi sensacional.
Só para lembrar,a nike já faz uma ação dessas a tempos,com o "nike shox"aquele tênis de molas,você entra no site e consegue montar o tênis da cor e escolher por 2,4 ou 6 molas..se não me engano!Várias pessoas que conheço fizeram compras do to "tal" tênis personalisado.
No caso da Adidas,acho válida a ação feita por eles,eles pesquisam sobre o gosto do consumidor e conseguem inovar produtos através de opniões deixadas em blogs e outros sites de relacionamento.
Concordo também com o "irmão" Rodrigo Rodrigues,as empresas precisam ficar atentas a quem vão escutar,se a idéia de inovar um certo produto,será válida,para não meter os pés pelas mãos e apenas criarem produtos para manter esse "novo relacionamento" com os consumidores.
Idéias novas são sempre bem vindas,mas precisam ser bem analizadas!
Bem postado no texto ‘que se fossem alguns anos atrás a Adidas teria dificuldades em fazer esta ação’. Acredito que a Adidas não precisaria de uma profissional para chegar a essas conclusões!? È o profissional fez um estudo, como alguém faz uma analise de pesquisa. Mas o que pretendo comentar com isso é que hoje podemos criar o nosso Data Base Marketing com informações gratuitas em comunidades de relacionamentos e blogs. Outro comentário é como a interação com o cliente ou provável consumidor está sendo a alma do negocio.
Em momentos de crise, usar a criatividade pode ser o diferencial para um mercado tão disputado como o esportivo. A Netnografia se ocupa em entender o comportamento e hábitos dos consumidores no mundo virtual. A Etnografia on-line ou (vasculhar blogs) para entender como os consumidores de comunidades virtuais se comportam e que significados eles atribuem a determinados produtos ou serviços, é pra mim, totalmente valida.
A adidas está tentando inovar, ou seja, tentar personalizar deu produto, chuteira na medida desejada de cada consumidor e cliente. Com o poder da web 2.0 trouxe para as pessoas algo mais amplo na sua busca, como fazer um apanhado de informações de um determinado produto, da origem até o produto final. Com este banco de dados podemos identificar um produto mais detalhado e diversificado. Bom, a netnografica pode trazer uma boa bagagem para quem realmente necessita, agora com certeza vai encontrar bobagens e informações que não tem nada a ver em blogs e rede sociais. Na própria netnografia diz: interagir com o público, conhecer a comunidade, entender a cultura e ser ético no tipo de abordagem e pesquisa realizada. Com certeza ao fazer a busca a pessoa vai buscar referências de quem está fazendo o relacionamento com fundamentos certo? Acredito que o marketing da ADIDAS fez a pesquisa e direcionou p/um público segmentado.
Tiago Alves
O uso da “netnografia”
para estudos de usurários de bibliotecas digitais sugere
varias possibilidades de análise o que pode enriquecer
as observações das pesquisas de comportamentos.
Porém a aplicação de metodologias de pesquisa já existentes,
principalmente de caráter qualitativo, não pode ser realizada de forma
automática sem adaptações e análise.
A identidade dos bloggeiros, bem como da veracidade das informações postadas é questionável.
Considerando o universo pesquisado e o estudo de espaços de socialização na web (como os blogs),sabendo apurar são fundamentais para o mercado!
A ação de marketing da adidas foi muito bacana. Procurar o que o consumidor quer é algo que deve ser feito por todas as empresas e procurar no meio on-line é sem duvida fantastico, pois ultrapassa o ambinete onde 30 pessoas são entrevistadas e passa a ser milhoes de pessoas que dão sua opinião da forma mais sincera possivel.
Em relação as leis, achei pertinente, pois afinal quem não participa do meio, não entende. Muitas empresas podem ler o que ta escrito, mas deve-se interagir com o usuario para aprofundar e saber o que ele está falando.
Concordo com aquele que comentaram no blog lembrando que ações como essas só são possíveis pq foi analisada toda questão tendencial do segmento. Hoje em dia as pessoas estão cada vez mais querendo se diferenciar uma das outras, e isso é uma tendência do mercado. Principalmente no publico jovem, justamente o publico da campanha da Adidas. Bem, acho super interessante essa nova era onde a empresa vai ate o cliente, lhes garante a qualidade e lhes oferece a oportunidade de personalizar o seu produto. Basta tomar cuidado para os clientes não ficarem deslumbrados!
Artur Andrade Gomes Moura
Pessoal...
Como vocês disseram, estamos falando da “ADIDAS”.
È óbvio que foi feito por trás disso, todo um estudo, uma elaboração de pesquisa. Não querendo desmerecer ninguém, mas se vocês sabem que os assuntos abordados em blog, Orkut, Twitter, etc, nem sempre pode ser levados a sério, imagine OS PROFISSIONAIS da Adidas ne..!!
A ação de marketing foi muito interessante.
Como o Robertinho disse: “Eles sabem dos riscos e sabem do que são capazes ou não”.
Gostos se diferem, a escolha de cada um é extremamente pessoal, se podemos aproveitar isso para vender mais, pq não!?
Obs: Vocês não gostariam de ter (alguma coisa) da qual gostam muito, personalizada, 100% do seu jeitinho???
Aprenda os 7 conceitos do marketing da Mulher
1- Ela está numa festa, vê um homem muito charmoso, chega perto dele e diz: “Sou um fenômeno na cama.”
Isto é Marketing Direto.
2- Ela está numa festa e vê um homem muito charmoso. Um dos amigos dela chega perto dele e diz: “Aquela mulher é um fenômeno na cama.”
Isto é Publicidade.
3- Ela está numa festa, vê homem muito charmoso e pede o número do celular dele. No dia seguinte, liga para ele e diz: “Sou um fenômeno na cama.”
Isto é Telemarketing.
4- Ela está numa festa, vê um homem muito charmoso e descobre que já tinha estado com ele. Então, refresca a memória dele e diz: “Lembra como sou um fenômeno na cama?”
Isto é Customer Relationship Management.
5- Ela está numa festa e vê um homem muito charmoso. Levanta-se, arruma o cabelo, aproxima-se dele, oferece-lhe um drink e, enchendo-o de elogios, e diz: ” Sou um fenômeno na cama.”
Isto é Public Relations.
6- Ela está numa festa, vê um homem muito charmoso. Ele chega perto dela e diz: “Ouvi dizer que você é um fenômeno na cama.”
Isto é Poder de Marca.
7- Ela está numa festa, vê um homem muito charmoso, chega perto dele e, deixando que ele veja parte de seus seios, diz: “Sou um fenômeno na cama.”
Isto é Merchandising.
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