Netnografia é uma fonte preciosa na hora de inovar

Por Rafael Barifouse - Coluna Tecneira - Época Negócios - 17/03/2009

Há três anos, a Adidas contratou a agência de inovação alemã Hyve para identificar as últimas tendências entre fãs de basquete. O escritório lançou mão de uma ciência obscura, hoje chamada de netnografia - a etnografia da internet. Vasculhando blogs e comunidades onlin e, descobriu que os consumidores personalizavam seus tênis e exibiam, em suas estantes, pares especiais em caixas nada elegantes.

Atrás de idéias para um lançamento para a Copa do Mundo de 2006, a Adidas encomendou um novo estudo e confirmou que o mesmo se aplicava aos fãs de futebol. Decidiu, então, usar as descobertas para criar a chuteira +F50 Tunit (acima), cuja confecção quase sob medida permite ao comprador escolher as cores, os materiais e os solados, num total de 27 combinações, e que vem em uma embalagem transparente. Só na época da competição, vendeu 8 milhões de pares, dez vezes mais do que o esperado.

A ação de marketing da Adidas seria improvável - e muito mais trabalhosa - poucos anos atrás. Com o avanço da banda larga e o surgimento da web 2.0, por meio das quais milhões de consumidores divulgam suas opiniões e seus hábitos em comunidades, a internet tornou-se um banco de dados precioso para empresas. “Quem participa dessas comunidades e escreve em blogs tem um conhecimento muito acima da média sobre uma marca”, diz Robert Kozinets, professor de marketing da Universidade de York no Canadá, considerado o pai da netnografia. “São essas pessoas que darão às empresas as idéias necessárias para inovar.”

Usuário precoce da internet, Kozinets percebeu no início dos anos 90 que as pessoas se manifestam de forma diferente na rede. Em 1996, tornou-se o primeiro a criar métodos e padrões para analisar esse novo comportamento. A netnografia, diz ele, é a adaptação da etnografia ao mundo digital. Trata-se de coletar as opiniões disponíveis na rede e, mais importante, interpretá-las do ponto de vista de quem as compartilha. “Para ter uma sacada, é preciso entender a cultura criada em torno dessas comunidades”, diz Kozinets.

AS LEIS DE KOZINETS_Conselhos do pai da netnografia para mapear a rede:

>>> Seja parte do fenômeno: há aqui uma oportunidade valiosa de ir além e interagir com o público. Isso pode gerar compreensão mútua e lealdade dos consumidores

>>> Conheça a comunidade: descubra quem são as pessoas que falam sobre sua marca, entenda do que elas gostam e saiba onde e quando elas escrevem sobre isso

>>> Entenda a sua cultura: esses grupos de consumidores têm linguagens e códigos próprios. É preciso entendê-los e saber o que os motiva a se manifestar

>>> Seja ético: blogs são públicos, mas, nas redes sociais, a pesquisa por parte de empresas ainda é questionada. Em dúvida? Peça para usar as informações

Prezados, segue uma sugestão do colega Roberto Benelli para discutirmos. Qual a opinião de vocês sobre a ação de marketing e o marketing de relacionamento feito pela Adidas? E as tais leis?

Twitter pago de Marcelo Tas gera polêmica

Por Daniela Moreira - INFO Online - ebusiness - 20/03/2009 - 17h55

SÃO PAULO - A foto do jornalista Marcelo Tas estampou o caderno de negócios do Wall Street Journal na última quinta-feira (19/03). O motivo: uma iniciativa pioneira de patrocínio do seu perfil no Twitter pela Telefônica.

Um dos brasileiros mais populares no serviço de microbloging, Tas fechou um acordo de publicidade e dicas patrocinadas com a operadora espanhola no Brasil. A proposta é fomentar o uso de serviços que consumam mais banda para promover a internet por fibra ótica da Telefônica, chamada Xtreme.

Além de exibir um pequeno banner no perfil, durante um ano, Tas concordou em dar dicas patrocinadas - em média 20 por mês – para os seus seguidores.

Mas mais que orgulho do “produto nacional”, a ação idealizada pela agência digital iThink gerou polêmica na twitosfera. Seria a postura do jornalista aceitável ou estaria ele vendendo a sua opinião?

Diante do burburinho, Tas veio a público para esclarecer toda a história em seu blog. “Não tenho obrigação de ‘falar bem’, ‘vender’ ou mesmo fazer qualquer menção ao serviço da Telefônica”, defendeu o jornalista. As dicas em questão, sobre as quais a Telefônica ou a iThing não terão qualquer ingerência, serão identificadas pela tag #xtreme para diferenciá-las do restante do conteúdo editorial, ele acrescentou.

“Trabalho e sou remunerado pelo meu trabalho desde os 15 anos de idade. Ainda não encontrei outra forma melhor de ganhar a vida a não ser essa de trocar o meu farto suor e relativo talento por algum dinheiro. Quem se importar com isso, não precisa me seguir. Afinal, não sou novela, ok?”, ele provocou.

Segundo Marcelo Trípoli, CEO da iThink, a polêmica em torno da iniciativa era esperada. “Tudo que é novo e envolve mídia social tem um risco”, diz o publicitário. Ele defende ainda que ao vir a público e colocar os pingos nos “is”, Tas colocou um ponto final rápido e certeiro na polêmica.

Há controvérsias. Entre os mais de 150 comentários no post em que o jornalista explica o acordo com a Telefônica há inúmeros elogios, sem dúvida. Na verdade, a maior parte das manifestações é de fãs que acreditam que o patrocínio atesta a competência e credibilidade do jornalista e que ele tem o direito de ser remunerado pelo seu trabalho.

Mas há também muita gente que condena a iniciativa. Leitores que chamam Tas de vendido, que questionam a isenção das dicas e que o criticam por associar seu nome a uma das marcas mais “odiadas” do País. Alguns ameaçaram deixar de seguir o perfil do comunicador.

O fato é que mesmo com toda a controvérsia, o saldo por enquanto parece ser positivo. O número de seguidores de Tas no Twitter subiu algumas centenas desde então, de pouco mais de 18 mil para mais de 19,4 mil.

A moda pode pegar. Já existe até uma agência nos Estados Unidos, a Twittad, que coloca em contato as celebridades do Twitter com potenciais anunciantes.

Você toparia seguir um Twiiter patrocinado? Deixe sua opinião.

Bem, colegas, além da sua opinião sobre a pergunta da jornalista, quero saber a de vocês sobre mercado de trabalho e suas implicações.

Ben Southall - Ele vai ser o zelador do paraíso

Por Paulo Nogueira - Revista Época - Ed. 573 - 09/05/2009

Ben Southall, inglês de 34 anos, passou virtualmente todas as noites de 2008 numa barraca armada em cima de seu Land Rover. Ben estava percorrendo a África numa jornada que misturava aventura e benemerência. Ele se colocara a missão de correr cinco maratonas de 40 quilômetros e escalar cinco das maiores montanhas africanas – ao mesmo tempo que arrecadava dinheiro para ser usado com fins de caridade na região. Suas peripécias estão registradas num blog de alta qualidade: relatos muito bem escritos e fotos e vídeos excelentes. (A quem interessar possa: o endereço é afritrexben.blogspot.com.)

(...)

É mesmo o melhor trabalho do mundo ou em uma semana Ben estará mortalmente entediado? Uma enquete realizada por um site londrino fez essa pergunta a seus internautas assim que Ben foi nomeado. Oitenta por cento responderam: sim, é o melhor emprego.

Muito mais que “zelador”, uma palavra-chave numa campanha de marketing feita pelas autoridades de turismo de Queensland que é, desde já, um clássico da publicidade moderna, Ben Southall será o promotor de Hamilton. Passadas as celebrações e iniciado o trabalho, será julgado pela quantidade de turistas que conseguir atrair para a região – povoada de resorts. “Nosso objetivo é transformar a publicidade conseguida com essa ação em vendas”, diz Anthony Hayes, executivo chefe da TQ, a secretaria de turismo de Queensland. Quem criou a campanha foi a CumminsNitro, uma das maiores agências publicitárias da Austrália.

Prezados, o que importa nessa notícia não é o emprego, mas a campanha. Dêem uma opinião sobre o caso e digam o que tem a ver com as novas arenas da comunicação?

Associação Brasileira de Marketing Direto

Prezados,

Visitem o site da Associação Brasileira de Marketing Direto e coloquem aqui o que mais relevante lhe chamou a atenção. Justifique sua resposta.

Celulares com GPS: alguém está seguindo você

Por Renata Leal - Revista Época - Ed. 566 - 21/03/2009

É de manhã e você está a caminho do trabalho. Hoje é um dia de sorte, você conseguiu um lugar para sentar no ônibus. Com o sacolejo, os olhos vão fechando e... aumenta o risco de você perder o ponto. Aí você pega o celular, abre um programa e acerta um alarme para tocar 1 quilômetro antes de sua parada. Quando você entra no escritório, seu celular muda automaticamente do toque espalhafatoso para um barulhinho suave, mais condizente com o ambiente de trabalho. Esses dois serviços existem em vários lugares do mundo. E devem chegar logo ao Brasil.

Eles fazem parte de uma onda de programas criados para os celulares com o intuito de facilitar nossa vida (confira os melhores exemplos no quadro). Em comum, esses programas exploram usos alternativos da função de localização por GPS. Eles estão surgindo graças à popularização do GPS nos telefones. A localização por satélite tem se tornado um item de série em aparelhos top de linha, como os smartphones. Só o iPhone 3G vendeu quase 14 milhões de aparelhos em 2008. Nos próximos anos, deverá estar nos modelos mais populares.

A distribuição dos programas que permitem personalizar o celular também deverá melhorar muito. Até o fim do ano, a Nokia, a Microsoft e a RIM (que faz o BlackBerry) vão abrir lojas virtuais de softwares para celulares. Isso incentiva os desenvolvedores de programas a adaptar seus produtos para os sistemas mais populares, como o Symbian (usado pela Nokia), que tem 47% do mercado, e o Windows Mobile.

(confira o restante da matéria antes de comentar: as duas partes, ok?)

Continuando nosso papo recente, comentem o que tudo isso afeta o marketing das empresas e a publicidade em geral.

Combos de serviços são principal causa de reclamações no Procon

Da Redação do Teletime News - 13/03/2009 - www.teletime.com.br

Em 2008, pelo terceiro ano consecutivo, a Telefônica foi a campeã em reclamações na Fundação Procon de São Paulo, sendo responsável por mais de 3,6 mil queixas do total de 531 mil somadas no ano passado. Segundo o Procon, um dos principais problemas reclamados sobre a Telefônica é a cobrança por serviço solicitado e não atendido, citando que muitos consumidores foram abordados pela empresa para contratação do serviço de banda larga Speedy, sem que fosse verificada previamente pela concessionária a viabilidade técnica no local da instalação.

"Como o serviço, via de regra, foi oferecido pela empresa combinado com outras promoções, os consumidores tiveram sérias dificuldades para cancelamento e consequente devolução de valores, muitas vezes com imposição de multas indevidas", explica o órgão em relatório.

O Itaú, com 1,6 mil queixas, foi o segundo em reclamações. O terceiro lugar da lista negra do Procon-SP foi da operadora de telefonia celular TIM, seguida pelo Unibanco e Brasil Telecom. Com a Embratel aparecendo na sexta colocação, o segmento de telefonia se tornou o que apresenta os maiores problemas de atendimento ao cliente.

O relatório apontou também que o mercado de telefonia móvel passou por uma importante mudança com a entrada em vigor, em fevereiro de 2008, da Resolução Anatel 477/08 que trouxe vários benefícios ao consumidor, entre os quais, a possibilidade de desbloqueio do aparelho celular sem ônus, a restrição da fidelização às operadoras e a necessária melhora no atendimento das empresas, com a obrigatoriedade de fornecimento de protocolo para qualquer pedido do consumidor e a determinação de um número mínimo de lojas de atendimento pessoal.

"Entretanto, algumas operadoras não mostraram adequação esperada a esse novo cenário, refletindo no número de reclamações, destacando-se a operadora TIM que passou a ocupar o segundo lugar no ranking geral de empresas mais reclamadas", aponta o estudo.

O Procon-SP também destacou o rápido crescimento do número de reclamações relacionadas com a Brasil Telecom, já que a empresa "sempre figurou no cadastro de reclamações em colocações não significativas".

Segundo o Procon-SP, a contagem de queixas é em relação as reclamações fundamentadas, ou seja, aquelas que resultaram na abertura de processo administrativo, já que não foram solucionadas na primeira intervenção do órgão público.

Outro lado
Em nota, a Telefônica informa que o total de casos considerados pelo Procon-SP como "reclamações fundamentadas" (aqueles nos quais o cliente não se satisfaz com as explicações dadas pela empresa) relacionados à Telefônica, caiu 17,9% em 2008 (3.615) em relação ao ano anterior (4.405). Ao analisar este número, diz a empresa, é preciso levar em conta que a Telefônica é uma empresa com 10 milhões de clientes residenciais (quase metade deles na região abrangida pelo Procon-SP), que utilizam mais de 13 milhões de diferentes serviços. O índice de resolução dos casos melhorou, de 84% em 2007, para 88% em 2008, atingindo, neste quesito, um dos melhores desempenhos entre as empresas pesquisadas, diz a Telefônica.

Prezados, comentem essa nota. Mas também digam o que vocês, enquanto profissionais de comunicação e marketing, propõem às empresas, que seja viável e mantenha a lucrabilidade.

Nossa alma na internet

Por Peter Moon - Revista Época - Ed. 563 - 02/03/2009
foto: divulgação

Desde a eleição de Barack Obama para a Presidência dos Estados Unidos, pouca gente terá a ingenuidade de duvidar do poder da internet para prever e influenciar o comportamento das pessoas. Muito cedo em sua campanha, a equipe de Obama adotou a estratégia do “Triplo O” – a Operação On-line de Obama – para cativar partidários, arrecadar fundos e comunicar-se com seus eleitores da forma mais rápida, mais eficiente e mais barata de todos os tempos. Obama inaugurou, na esfera política, o campo da inteligência on-line, uma ferramenta de análise que já vinha sendo usada pelas empresas para detectar mercados, tendências e oportunidades de negócios.

A essência dessa ferramenta é encontrar padrões de comportamento das pessoas, por meio dos rastros que elas deixam ao navegar pela internet. É possível verificar que a crise econômica atual fez crescer a preocupação com o emprego e as dívidas. Óbvio, certo? Menos óbvio é descobrir que aumentou o interesse por jogos on-line e sites de celebridades. Ainda menos óbvio é notar que a procura por termos religiosos em sites de busca mais que dobrou desde 2007, revertendo uma tendência de queda de dois anos.

“Às vezes, as buscas que fazemos na internet revelam nossas fraquezas e fragilidades”, afirma o americano Bill Tancer, gerente-geral da Hitwise, uma consultoria de São Francisco especializada em pesquisas on-line. Diariamente, sua equipe analisa os termos usados por 10 milhões de americanos em sites de busca, para detectar padrões de comportamento. Com base em sua experiência, Tancer escreveu Click – O que milhões de pessoas estão fazendo on-line e por que isso é importante (Editora Globo, tradução de Renato Marques de Oliveira, 272 páginas, R$ 36).

A internet facilita a análise comportamental porque nossas ações, ali, são instantâneas. Tome-se o caso do Big brother. Quem ganha a competição é o concorrente mais querido pelo público (que vota no vencedor). É possível antecipar a votação acompanhando o interesse das pessoas por candidato. Tancer fez isso em 2006 – e errou. Ele contou o número de buscas pelos três finalistas do BB americano e concluiu que a mais acessada na rede iria vencer. Intrigado com seu erro, voltou aos dados e percebeu que a candidata mais popular na internet era acessada majoritariamente por homens jovens. E, do site de buscas, eles escolhiam os links que mostravam fotos sensuais da candidata. Portanto, não estavam interessados em sua vitória, apenas em suas curvas. A partir desse episódio, Tancer aprendeu a refinar suas pesquisas.

Ele percebeu, por exemplo, que o pico das receitas para entrar em forma, perder peso ou abandonar o cigarro é na primeira semana de janeiro, um momento de reflexão e resoluções de Ano-Novo. Mas elas duram pouco. Já na segunda semana do mês, o volume de buscas por termos como “dieta” e “ginástica” começa a cair, acompanhando a perda da força de vontade dos usuários em cumprir as decisões de início de ano. Com base nas buscas pelos antidepressivos mais comuns, Tancer afirma que a semana mais depressiva do ano ocorre perto do Dia de Ação de Graças, em novembro. Esse também é o dia em que as pessoas menos acessam sites pornográficos – provavelmente porque a casa está lotada de parentes. Tancer concluiu, também, que na sexta-feira o tráfego nos sites de sexo cresce em média 6%.

Há aplicações diretas desse tipo de análise para o marketing das empresas. Tancer descobriu que elas gastam dinheiro em propaganda na hora errada. Um exemplo é o tradicional baile de formatura do nível médio do colégio nos Estados Unidos. Como o baile acontece em maio, as lojas de vestidos de formatura concentram sua publicidade nos meses de março e abril. Tancer notou que esse não é o calendário de compras das meninas mais ricas. O mês de maior procura por vestidos para o baile na internet é janeiro, dois meses antes das apostas dos lojistas.

A internet tem outra vantagem para os perscrutadores da alma. Por ser um meio de informações anônimo, as pessoas não se sentem julgadas. É mais fácil para elas buscarem algo íntimo e difícil de confessar na rede, mais até que perguntar a amigos. Isso fica claro pela comparação de duas pesquisas sobre os maiores medos dos americanos. Na pesquisa tradicional, feita por entrevistadores ao telefone, há apenas um medo social entre os nove primeiros: o medo de falar em público. Na análise das buscas de internautas, há quatro: medo de intimidade, de rejeição, de pessoas e do sucesso. Esse resultado está mais de acordo com estudos que mostram que quase 7% da população americana sofre algum tipo de distúrbio de ansiedade.

“Se é verdade que estamos usando a internet como substituta do divã ou das perguntas a amigos, isso nos leva a outra questão”, diz Tancer. “Será que essa tecnologia, que demonstra tanto potencial para nos aproximar de outras pessoas, não estaria na verdade nos isolando?”

Prezados, gostaria que vocês comentassem esse artigo baseado no que estamos discutindo em sala de aula, em especial o DataBase Marketing e CRM.